Badania dotyczące cold calling

Jakiś czas temu na zamówienie jednej firmy szkoleniowej robiłem opracowanie badań naukowych dotyczących sprzedaży. Pisałem o czynnikach wpływających na sprzedaż, opisałem taktyki skuteczne w negocjacjach, badania, które mówiły o tym jak najlepiej przedstawić ofertę itd. W analizie kierowałem się programem szkolenia, do którego tworzyłem materiały i przez to miałem przeczucie, że moje poszukiwania są kompletne. Dopiero po jakimś czasie, zainspirowany rozmową z Michałem Grolem zrozumiałem swój błąd. Oprócz ogólnych zasad sprzedaży są jeszcze przypadki szczególne, o których może też naukowcy co nieco napisali! Takim przypadkiem szczególnym jest sprzedaż B2B z wykorzystaniem telefonu. Co tam się sprawdza zdaniem naukowców? Sprawdźmy w badaniach.

Anatomia cold callingu

Częściową odpowiedź znalazłem tam, gdzie sam nie pomyślałbym, żeby szukać – w czasopiśmie poświęconym językowi i interakcjom społecznym, najnowszy numer, z 2020 roku. Huma i Stokoe z Wielkiej Brytanii przeprowadziły analizy transkrypcji 150 rozmów zarejestrowanych w trzech brytyjskich firmach. Część z nich była pierwszymi rozmowami, a część kolejnymi w kontakcie z daną firmą. Celem tego badania było nazwanie interakcji, które występują w takich rozmowach.

W większości przypadków (ok 80%) rozmowy były odbierane przez osobę pracującą na recepcji, a celem takiej pierwszej rozmowy było uzyskanie przekierowania do osoby, która zajmuje się danym zagadnieniem w firmie. Skuteczniejsze w tym zakresie były te osoby, które prosiły o kontakt z konkretną osobą, często posługując się imieniem. Ci, którzy prosili o kontakt z kimś, kto zajmuje się drukiem, mogli doświadczyć zjawiska, które nazywa się „organisational gatekeeping”, czyli bronieniem dostępu z zewnątrz do osób, które nie zamawiały takiej formy rozmowy. Co ciekawe – inne osoby dzwoniące do tej samej firmy i wybierające inną taktykę były przekierowywane. Jedną z takich taktyk było przedstawienie celu rozmowy, który leży w interesie danej firmy. Poniżej przykład z badania:

Dzwonię, bo dostałem informację, że niedługo kończy Wam się umowa leasingu drukarek i chciałbym zapytać, co dalej planujecie w tym zakresie.

Rozmowa na poziomach Why i How

W kwestii samych treści – rozmowy zakończone sukcesem skupiały się na potrzebach klientów, bez przedstawiania konkretnego produktu, jaki ma do zaoferowania firma. Przypomniało mi to model Golden Circle i dwa główne okręgi – dlaczego i jak. Dla przypomnienia – tu TED opowiadający o tym modelu. 

Drugą często stosowaną techniką perswazji w tych rozmowach było prowadzenie jej do rezultatu umówienia spotkania, bez ujawniania tych intencji wcześniej. W rezultacie spotkanie mogło być odbierane jako obopólnie uzgodniony dalszy krok, a nie intencja rozmowy od pierwszej sekundy połączenia.

W swoich rozmowach handlowcy często też odnosili się do potencjalnej sytuacji odbiorcy, wyprzedzając możliwość wykorzystania częstych argumentów do odwołania spotkania, takich jak brak czasu, proponując od razu rozwiązania dla nich.

Dostosowanie do rozmówcy

Badaczki w innej próbie analizy rozmów B2B zauważyły też, że w tych rozmowach perswazja nie jest wcale działaniem jednostronnym, lecz wynikiem dialogu. To nie tylko stosowanie technik, czy formułek, ale też odpowiednie reagowanie na odpowiedzi odbiorcy. Pracowałem kiedyś w call centre, w którym pracownicy mieli właśnie odczytywać takie scenariusze rozmów, podczas gdy badania zespołu pod przewodnictwem Josepha sprzed kilku lat pokazują, że swoboda i możliwość dopasowania się do rozmowy okazują się dużo bardziej skuteczne biznesowo.

Naukowe próby w biznesie

Do ciekawych wniosków doszli też analitycy z firmy Gong.io, którzy przeprowadzili analizę kilkudziesięciu rozmów z pomocą algorytmów opartych o sztuczną inteligencję. Najważniejsze wnioski z tej analizy:

• Rozmowy pomiędzy 8 a 10 rano są najmniej skuteczne.
• Na początku rozmowy warto zapytać o coś wyłamującego ze schematu monologu, jak choćby „jak się masz?”.
• Sales pitch nie powinien trwać dłużej niż 37 sekund. Dobrze, gdy odnosi się do informacji nt. rozmówcy lub firmy.
• Celem rozmowy powinno być umówienie na kolejne spotkanie (F2F/Zoom), a nie sprzedaż. Z tego powodu rezygnujemy z pytań w trakcie rozmowy.

Podsumowanie

Czuję pewien niedosyt po przeprowadzeniu tej analizy. Mimo że zabrała mi więcej czasu niż zwykle, znalazłem mniej zaskakujących dla mnie treści. Mam przeczucie, że, choć te wskazówki są cenne, do podobnych wniosków mogliby dojść praktycy z kilkumiesięcznym stażem, którzy nie boją się eksperymentować i odnosić porażek. Mimo to polecam serdecznie zapoznanie się z oboma publikacjami Humy i Stokoe, w których podają cytaty z rozmów, w których można znaleźć dodatkowe inspiracje do wykorzystania niektórych technik perswazji.

Poprosiłem Michała, żeby odniósł się do artykułu ze swoim doświadczeniem, żeby dać Wam więcej wartości. Jego komentarz znajdziecie poniżej 🙂

Ze swojej strony mogę dodać – nie perswazja, nie technika sprzedażowa, nie ilość telefonów będzie decydować o tym, czy odniesiemy sukces w sprzedaży… Kluczowe jest to, co wskazałeś Radek w artykule i co podkreślali badacze: DIALOG! O tym większość handlowców w różnych branżach zapomina, swój sales speech przeciąga do niezliczonej ilości minut, a klient, który powinien być zawsze w centrum uwagi, nagle w tym centrum nie jest.

Nasz umysł działa tak, że swoją uwagę jesteśmy w stanie skupić na moment, potem, a szczególnie przez telefon (którego się przecież nie spodziewamy 😊), myślimy o praniu, obiedzie, o odebraniu dzieci ze szkoły itp. Jeśli chce się sprzedać – to stara zasada sprzedaży mówi – sprzedaj siebie. Produkt może być interesujący, potrzebny komuś, ale jeśli ktoś nie czuje potrzeby zakupowej jak w przypadku: pójścia do sklepu spożywczego po chleb, czy do galerii handlowej, aby kupić nowy T-shirt, to handlowiec musi ją jakoś wywołać, ZAINTERESOWAĆ, ale poprzez rozmowę o tym, a nie monolog o produkcie/usłudze, w który tak wierzy i wie, że jest potrzebny „każdemu”.

Potrzebujemy dialogu z drugim człowiekiem, poznać go i jego sytuacje, zadać mu jakieś pytanie, aby wiedzieć jaki element zadziała z naszej oferty na tego konkretnego klienta i czy w ogóle jest senes marnować kolejne 5 min sales speechu na kogoś, komu nie damy rady sprzedać. W tym czasie przecież możemy już rozmawiać z kolejnym klientem, który akurat od nas kupi lub umówi się na spotkanie. Inaczej staniemy się prezenterem produktu/usługi, który będzie każdemu klientowi tak samo przedstawiał produkt, według wyuczonej regułki ze skryptu – a jak wiemy, każdy z nas jest inny, ma inne potrzeby, różne rzeczy przyciągają naszą uwagę.

Rada dla handlowca: Zastanów się przy kolejnym telefonie, podczas kolejnego pięciominutowego monologu o produkcie, po co go proponujesz, jeśli nie wiesz, czy klient jest w stanie sobie na niego pozwolić lub, czy to jest dla niego odpowiedni moment na zakup. A wystarczy proste pytanie, które wywoła dialog między Wami: Za ile kończy się panu umowa?

Ciekawi mnie co Wy myślicie o tych badaniach i o „zimnych telefonach”? Dajcie znać w komentarzach!

Źródła:

Humă, B., & Stokoe, E. (2020). The Anatomy of First-Time and Subsequent Business-to-Business “Cold” Calls. Research on Language and Social Interaction, 1–24. doi:10.1080/08351813.2020.1739432

Stokoe, Elizabeth and Sikveland, Rein Ove (2018) Persuasive Conduct: Alignment and Resistance in Prospecting “Cold” Calls. Journal of Language and Social Psychology, 38 (1). pp. 33-60. Retrieved 29.09.2020 from: http://ray.yorksj.ac.uk/id/eprint/3305/